Annick Boucheron, infirmière scolaire dans un lycée professionnel d’Eure-et-Loir, ne cache pas son inquiétude. Depuis cinq ans, elle observe une nette recrudescence des cas d’ivresse chez les lycéens. Chaque semaine, au moins un élève est surpris alcoolisé au sein de l’établissement. « Ils profitent de la pause déjeuner pour aller chercher leurs bières dans le centre commercial d’à côté et boivent souvent en groupe, note-t-elle. Le problème est tel que le directeur a déjà organisé trois journées d’information et de sensibilisation. » « Prendre une cuite » quand on a 15-18 ans n’est pas nouveau. Ce qui l’est, c’est la façon de boire importée des pays anglo-saxons : le binge drinking, autrement dit la « cuite express ». De nombreux jeunes ne boivent plus en effet qu’avec le seul objectif de « se défoncer » le plus vite possible. Selon le Baromètre santé 2005, 2,4 % des garçons et 3,3 % des filles âgés de 12 à 14 ans déclarent avoir été ivres au moins une fois dans l’année écoulée. Ces proportions passent respectivement à 32,4 % et à 19 % chez les 15-19 ans. Entre 20 et 25 ans, l’ivresse concerne 48,3 % des garçons.

Règle n° 1 : les inciter à consommer
Cette consommation excessive est aidée par la facilité d’accès des boissons alcoolisées dans les linéaires des hypermarchés, les stations-service, les discothèques, les festivals de musique et les soirées étudiantes. Car, si la vente d’alcool est désormais interdite aux moins de 16 ans (article L. 3 342-1 du Code de la santé publique), une enquête de la direction générale de la Santé montre que cette réglementation est loin d’être partout respectée*. « Tout est fait pour nous inciter à consommer, constatent Alexandre Thibaudeau et Adeline Marezak, qui, par le biais de la section jeunes du mouvement Vie libre de Blois, tentent de sensibiliser d’autres jeunes aux dangers de l’alcool. Dans les discothèques, le barman vous regarde d’un sale œil si vous ne commandez pas une bouteille d’alcool fort. D’ailleurs, des coupons de réduction sont souvent offerts. Et une bière est toujours moins chère qu’un jus de fruits. »

Règle n° 2 : les séduire avec des goûts fruités
Les alcooliers ne sont évidemment pas étrangers à ce phénomène. Au fil des années, ils ont trouvé diverses parades et imaginé de nouveaux produits pour contourner la loi Evin et séduire une nouvelle cible : les jeunes. L’arrivée des prémix et autres « alcopops », qui mélangent gin, vodka, tequila... et sodas ou jus de fruits, en est un parfait exemple. Très sucrées, ces boissons ont été imaginées pour plaire aux 13-14 ans et les faire passer en douceur des sodas à l’alcool. Les bières sont désormais aromatisées pour masquer leur amertume et attirer les filles, ou mélangées à des alcools forts, plus appréciés des garçons. « Le vieillissement des consommateurs et les différentes campagnes de prévention routière incitant les Français à réduire leur consommation d’alcool ont poussé les industriels à trouver de nouvelles cibles afin d’assurer l’avenir de leurs entreprises en termes de parts de marché, explique, une experte du marketing, Karine Gallopel-Morvan, maître de conférences à l’institut de gestion de Rennes. Les alcooliers ont beaucoup travaillé tant sur le marketing que sur la communication - à travers leur site Internet, des publicités dans la rue et la presse ou encore le parrainage de manifestations artistiques - pour conditionner les jeunes à acheter leur marque. Leur but est d’en faire des consommateurs réguliers et fidèles. » Packaging aux couleurs flashy, logos attractifs, noms exotiques (« wild turkey cola », « fruit défendu », « blue shark »), promotions multiples (1 euro de réduction pour l’achat de tel produit, ou deux boissons offertes pour le prix d’une), rien n’est laissé au hasard. Et surtout pas la fête  !

Règle n° 3 : investir leur univers
Pour toucher au plus près leur clientèle, les alcooliers sponsorisent les soirées étudiantes et des animations au décor de fête dans les discothèques. Sous la plume d’Eric Coder, Franck Daniel, ex-commercial d’un grand groupe, explique dans un livre comment il démarchait les clubs sportifs pour ados de 13-14 ans, mais aussi les grandes écoles, afin d’accroître la consommation des produits de la marque (voir encadré ci-contre). Si ce genre de partenariat reste illégal, aucun grand fabricant n’a encore été inquiété par la justice. « D’un côté une ambiance festive et branchée, de l’autre des étudiants qui réussissent. L’idée est de refléter une image valorisante aux 12-13 ans, qui ont tendance à s’identifier à leurs aînés. Les alcooliers jouent là-dessus pour accroître leur clientèle », reprend Karine Gallopel-Morvan. Dans le même but, et sans déroger à la loi Evin (qui autorise la promotion des produits sur les lieux de consommation), les industriels ont imaginé le concept des « happy hours » : pendant une heure ou deux, l’alcool est vendu à un prix défiant toute concurrence. En échange de quoi, les patrons de bar reçoivent des objets publicitaires (miroirs, affiches, doseurs) qui garantissent une présence visuelle permanente de la marque dans leur établissement.

Règle n° 4 : contourner la loi
Il reste donc nécessaire de bien connaître ces stratégies si l’on souhaite organiser des actions de prévention efficaces. Ainsi, entrée en vigueur en janvier 2005, la surtaxe sur les cocktails à base d’alcool a conduit à une chute des ventes de prémix de 40 % en 2005. Mais les alcooliers ont fini par rebondir. Ils utilisent désormais des édulcorants - qui n’ont du sucre que le goût - dans les « alcopops » pour ne plus tomber sous le coup de la surtaxation. De même, de nouveaux produits à base de malt (les « malternatives »), de vin (les « vinipops ») ou de cidre aromatisé - des catégories exclues jusqu’à présent du cadre de la taxe - ont fait leur apparition dans les supermarchés. Les récents états généraux de l’alcool, dont les travaux ont pris fin en décembre dernier, ont été l’occasion d’ouvrir le débat sur le sujet. Mais la situation pourra-t-elle réellement évoluer dans le bon sens quand on sait que les alcooliers participent au Conseil de modération et de prévention, créé il y a un an pour valider les projets de textes législatifs et de campagnes de communication relatifs à la consommation d’alcool  ?

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